专访｜古越龙山副总经理柏宏：入局品类竞争 全球化与年轻化缺一不可
小枫来为解答以上问题。专访｜古越龙山副总经理柏宏：入局品类竞争 全球化与年轻化缺一不可,这个很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧~.~！
3月29日，古越龙山（600059）发布2023年年度报告，公司全年实现营业收入17.84亿元，同比增长10.11%；归母净利润3.97亿元，同比增长96.47%，利润总额大幅增长107.61%。古越龙山表示，2023年，公司坚定实施“高端化、年轻化、全球化、数字化”四大战略，实现了经营业绩的稳健增长与全面提升。
4月25日，古越龙山2024年第一季度最新财报出炉，公司实现营业收入5.67亿元，同比增长10.74%，归母净利润6200.45万元，同比增长5.34%。特别是江浙沪以外地区实现收入2.3亿元，同比增长19.53%，线上渠道实现销售7229.24万元，同比增长25.56%，让市场看到了古越龙山在黄酒区域限制突破、年轻消费群体拓展方面的明显成效和可喜变化。
以古越龙山为代表的黄酒龙头企业业绩持续上扬，黄酒产业的痼疾正在消除吗？黄酒终于走出江浙沪“大本营”了吗？头部白酒企业对黄酒造成明显挤压了吗？高昂的销售费用能否“砸出”更高的品牌价值？近期，银柿财经专访了古越龙山董事、副总经理柏宏。
突破区域限制，加码品类竞争
“这两年黄酒产业整体萎缩，主要还是受限于黄酒区域化特征明显的短板，同时由于白酒的社会库存过多、动销压力较大，必须拓展江浙沪一带的市场，尤其是酱香酒品类，通过促销活动，渗透比较明显。”柏宏在与银柿财经剖析当前黄酒产业环境时坦诚道。
据国家统计局数据显示，2023年，全国黄酒生产企业完成销售收入210亿元，同比增长2.1%，实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%；规模以上黄酒生产企业累计完成销售收入85.47亿元。值得注意的是，2016年至2017年，规上黄酒企业年产业规模约200亿元，此后，部分作为料酒用途的黄酒不再纳入统计，2023年纳入统计的数据只涵盖纯饮用黄酒，统计口径不同导致产业规模前后变化差异较大。
与此同时，“外来和尚”的进入也让黄酒企业倍感压力。近年来，头部白酒品牌纷纷实现百亿规模，并逐渐渗透到黄酒重度消费区域。古越龙山在年报中指出，当前国内酒类总量持续下降、行业终端需求较为疲软，白酒、啤酒等其他酒种及一线酒企走势强劲，对黄酒品类及企业造成一定挤压，加速推动了行业分化，目前占酒类市场总量不到2%，近年来规上企业数量和规模均有所下降。
对此，柏宏解释道，“白酒对黄酒有一定挤压，但并没有那么严重，绍兴两家黄酒上市公司的业绩表现都比较理想，营收、利润持续增长。因为黄酒本身不太产生‘压库’的情况，产品上标明最佳饮用期，因此去库存压力较小，这一点也是不同于白酒的优势。”
但古越龙山也早早意识到，市场环境发生了显著变化――作为黄酒“大本营”的江浙沪市场趋于稳定、饱和，头部白酒品牌加大对其他酒类重度消费地区的渗透率，为避免被新一轮“内卷”裹挟，古越龙山正在快步走向更新、更大的市场。2020年，公司喊出了“北拓西进”的口号，正式成立北方事业部，加大对京津冀地区以及陕西、辽宁、内蒙古等省份的招商覆盖。2023年，公司制定实施“一地一策”招商计划，全年新增经销商263家，形成以18个分公司、1个酒管家(线上)为核心的销售网络，填补了北方24个地级市的空白市场，最北经销点拓展到漠河。2023年，古越龙山在江浙沪以外市场实现营收6.6亿元，同比增长14.7%。
“如果只是深耕‘家门口’的市场，很难避免持续的‘内卷’。目前古越龙山在江浙沪地区的销售收入占到总营收的六成左右，而全国范围的另外四成创造了超过50%的利润。总体来说，古越龙山的‘全国化’是比较快、比较拼的，格局基本稳定下来了。”在柏宏看来，尽管目前白酒和黄酒依旧处于独立赛道，但对于行业龙头企业而言，未来酒类市场的竞争格局将不再是单纯的区域竞赛，而是以品类竞争为主，“双重压力”下必须找到突破口。
“未来黄酒的主要竞争对手应该是清香型或酱香型白酒，目前发展向好的也是这两个品类。公司‘北拓西进’策略的核心是瞄准和培育高端市场，在经济发展稳定向好或是有饮用黄酒习惯的地区，针对商务宴会等场景，推广以‘国酿’‘青花醉’系列为代表的中高端产品线。”据柏宏介绍，目前古越龙山在包头、宝鸡、沈阳、大连、郑州、洛阳等城市的市场拓展情况较好，并起到了显著的辐射带动作用，京津冀地区基本实现了销售规模三年翻番。
柏宏认为，当前头部酒类企业都在抢占“高端化”市场，依托高线城市的经济实力，消费市场仍有较大的发展空间。与此同时，近年来，国家层面、地方政府相继出台相关政策，引导黄酒产业进一步走向标准化、规范化，提升产品质量，加强品牌效应，对于增强黄酒品类的市场竞争力有显著的推动作用，行业协会也在积极发挥纽带指导作用，助力头部企业开拓市场，未来黄酒产业发展也将再上一个台阶。
持续加大投入，传播黄酒文化
古越龙山主动走出“舒适圈”，不遗余力地开拓市场，为后续的品类竞争沉淀更扎实的基础，近几年，公司接连开展各类主题营销活动，如“越酒行天下”海外黄酒推介会、“中华国酿 只此青玉”品鉴会等，并持续加大投入，积极推进产品研发和市场培育，2023年，公司研发费用同比增长45.36%，销售费用增幅达37.37%，其中广告及宣传费用大幅增加。对此，柏宏表示，未来两年，公司依旧会加大研发和营销投入，这也是企业转型升级期必须坚持的投入。
今年年初，古越龙山在北京举办了2024年首场“中华国酿 只此青玉”品鉴会，并官宣了2024全球“百千万”主题营销活动，即“在全球重点国家(地区)和全国县级以上行政区域百个以上城市，组织千场以上不同规格的营销推广活动，参与现场活动人数万人以上”。营销规模提升的同时，也意味着投入将进一步增加，但扩大营销规模的目的不仅仅着眼于提升销售额。
“举办‘越酒行天下’等系列活动，本质上区别于过去‘纯卖酒’的逻辑和模式，我们尽量巧妙转化销售环节，积极创新形式，邀请不同领域的专家讲授中医养生、美食品鉴、文化交流等主题讲座，融入美食美酒，强调健康养生，重在加强黄酒文化的传播。从这个层面来看，我们举办活动的场次不够多，规模不够大，辐射面不够广，应该要通过持续举办这类文化活动，把品牌价值深化下去，这才会对销售增长起到长远的作用。”柏宏表示，积极推动绍兴黄酒“走出去”，不仅是为了传播中华文化，更能产生“墙内开花墙外香”的品牌效应。
古越龙山作为国内黄酒行业龙头企业，旗下拥有“古越龙山”“女儿红”“状元红”“沈永和”“鉴湖”等优势品牌资源。近年来，公司锚定“四化”战略，深化品质提升和品牌建设，以文化创新、产品创新、体验创新，推动黄酒价值回归。柏宏向银柿财经介绍道，2019年，古越龙山在推广“国酿”系列产品时，已逐步提升了以销售为目的的营销形式，倡导文化底蕴赋能品牌焕新、价值回归，在黄酒文化传播中融入更多的地域特色、风土人情以及健康养生的理念，才能激发出“老字号”的“新活力”。
与此同时，针对品牌建设，常常让古越龙山管理层感到遗憾的是“投入不够早，响应不够快”。“我们的黄酒冰淇淋上市要远远早于白酒企业这两年开始做的冰淇淋，但在做黄酒冰淇淋时，我们没有突出品牌标识，直到产品有了市场基础，再去和品牌融合，就有些迟了。”柏宏感慨地说道。针对前两年持续的营销投入，他表示，“我相信，我们即将迎来收获期，比起未来的持续投入，前两年的投入决策对于公司来说更艰难。”
面向年轻市场，探索更多可能
谈到年轻消费市场，柏宏表示，这也是当前酒类产业的重要课题之一。“目前‘状元红’品牌承担了公司年轻化战略的主要任务，正在从产品、渠道等方面进行创新，公司旗下也有果酒条线，但是要进一步开拓年轻人的市场，我们还在‘试水’阶段，各品牌都可以进行有益的尝试，主要看能不能找到新的市场机遇。”针对年轻市场，公司更注重的是产品创新、渠道变化和品牌互动。
在第110届全国糖酒会期间，“状元红”品牌携“毓见”梅酒、“啡黄腾达”咖啡黄酒两款新品亮相，受到消费者的普遍好评。近年来，公司围绕多元化需求和年轻化目标，加强产品包装升级和酒体设计，相继发布低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等新品，并依托与“古越龙山-江南大学酿造创新实验室”的合作，逐步开发形成以健康、科技、创新为主题的产品矩阵以及面向女性消费群体的特色产品。
“年轻的消费市场也有相应的风口，咖啡、柠檬等赛道都很热门，我们也有做相关布局，计划研发更多储备型产品。”柏宏认为，除了产品本身的创新，品牌价值的提升也是一个关键。“‘状元红’公司在糖酒会期间推出的‘啡黄腾达’咖啡黄酒，宣传落点不是咖啡黄酒品类，而是‘啡黄腾达’品牌。去年，古越龙山与江小白、梅见等年轻品牌联名推出新品，也是在强调品牌价值。”柏宏解释道。
另一方面，古越龙山正在创新开发更多的饮酒场景。2023年，公司相继成立了“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”、九加酒馆等。“这也是考虑到目前餐饮市场复苏和增长较快，属于较‘暖’的消费市场，有更多的发展机遇。”柏宏解释道，过去一年，公司对部分品鉴馆进行了转型提升，并打造了几家标志性“旗舰”酒馆，从实际反馈来看，服务模式、产品矩阵更多元化的门店经营更为稳定，未来古越龙山也会考虑将直播等形式带入酒馆经营中，逐步探索打造酒馆的2.0、3.0版本。
在电商渠道方面，2021年，古越龙山成为首个入驻抖音平台的黄酒品牌，目前公司已和酒仙网、交个朋友、三只羊等机构达成常年合作，2023年新增9个直播间，超额完成年度直播销售目标；2023年，古越龙山线上销售同比增长48.61%，“双11”全网销售同比增长64%，包揽六大电商平台黄酒品类销售冠军。
针对线上渠道，柏宏提到，“我们布局线上是比较早的，抖音、B站都是行业中首开，目前线上渠道占到公司销售总额的16%，在酒企中也是相当领先的，但是此前线上渠道存在一些不规范的情况，对酒类行业产生了负面影响。随着平台的监管力度持续加大，线上销售也将迎来长期利好。”
来源：银柿财经
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