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大手笔分红后,传音跌没了123亿

摘要 小枫来为解答以上问题。大手笔分红后,传音跌没了123亿,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!  从乔莫·肯雅塔的机场大道到...

小枫来为解答以上问题。大手笔分红后,传音跌没了123亿,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!

  从乔莫·肯雅塔的机场大道到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游旺铺,只要有墙的地方,就少不了TECNO手机的涂墙广告。在非洲大陆,铺天盖地、从近到远、密密麻麻,仿佛全世界都印着TECNO。

  TECNO是传音控股旗下中高端智能手机品牌,尽管出生于深圳,但国人对TECNO和它背后的母公司传音仍然十分陌生,主要源于天生的出海基因,在国内手机消费市场缺乏存在感,但在万里之外的非洲大陆,传音家喻户晓。

  据近期市场调研机构Canalys公布的2024年第一季度全球智能手机出货数据显示,传音来到了第四的位置,销量在9490万部。2023全年,传音的增速也很可观,出货量近2亿台。

  非洲市场是传音的心腹大本营,曾一度将市占率做到了50%以上,传音也因此被冠以“非洲手机之王”的名号。

  在全球手机市场大环境并不十分晴朗的当下,能拿下几个季度的持续增长,一方面源于传音极致的性价比、贴地飞行的功能,另一方面,离不开传音在非洲渠道持续深耕,并把在当地积攒下的碎片化市场经验,陆续带往拉美、中东等新兴市场,不断攻城拿寨。

  出货量向阳的同时,传音也亮出了一份傲人的年报,4月22日,传音控股发布了2023年度报告。年报显示,全年实现收入622.95亿元,同比增长了33.69%,实现归属于母公司所有者的净利润达到了55.37亿元,较上年同期增长122.93%。

  不过,在多重利好消息下,4月25日开始,传音股价不断下跌,后偶有回升,截至目前市值已蒸发123亿元,最新市值来到1190亿元。

  墙内开花墙外香,一家非典型明星公司,为何迎来拐点?

  非洲手机之王的秘密

  传音控股创始人竺兆江曾是波导手机的销售经理,历经通信市场从寻呼机向手机过渡的转档期,并加入当时势头很旺的波导,短短三年从华北地区销冠做到公司管理层。2006年,老东家式微,竺兆江决定自立门户,传音公司诞生。

  创业初期,竺兆江便把目光放在了海外市场。在他看来,非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿级。

  最重要的是,当时手机在非洲当地的普及率并不高,基础设施的底子虽薄,但发展潜力巨大,十年前,非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数手机品牌,竞争相比其他内卷市场也要小很多。

  在当地调研时,传音发现,大多数手机品牌进军非洲市场时,都态度傲慢,导致这片消费水平极低的土地上,到处充斥着高价手机。

  譬如,Galaxy Note II的售价高达8499南非兰特,是当地月人均GDP的15倍,而国内主打性价比的小米,出海非洲也高档化,2015年推出的红米2价格为1022元人民币。

  这种需求和供给的错位,让祭出了足够成本优势的传音得以在非洲市场立足,此前阿尔法工场曾在报道中披露,传音手机的平均销售单价(ASP)仅有500多元人民币。

  和讯商业梳理发现,如果以净利润为口径,2023年传音卖出了1.94亿部手机,净利润为55.37亿元,每部手机赚取的净利润仅为28元左右。作为对比,2017年苹果每卖出一台iPhone,已经能拿到超过1000元的净利润,现在这个数字只会更高。

  除了薄利多销的打法,在非洲大地开拓市场的几年,也是传音下沉当地、做深本土化的时光。

  非洲地广,通信运营商虽多,但每个运营商覆盖的范围却有限,跨网通讯费用也高。所以在当地,大部分人拥有多张手机卡。传音因此推出了四卡四待手机,不仅方便非洲人切换信号,还能节省通话费用。

  全世界的人都爱自拍,非洲人民也不例外。不过,在光线不佳等情况下,当时许多手机前置拍出来的人像照片都是一团漆黑。为了能够拍出黑人朋友的脸部细节,传音开发出了专门的相机与算法,“只能拍出一口大白牙”在传音手机上成为历史。

  再比如,非洲炎热,手掌出汗容易影响手机耐用性;非洲供电时常遇阻,小容量的电池往往跟不上需求,这些难题,传音在这片大地上都一一解决,很快,传音打响了头炮。

  正如一位手机观察家的评价:这些相当放得下身段的本地化,让传音把非洲的市场给弄明白了。

  “黑手党提案”

  从技术上来看,无论是四卡四待,抑或是黑人算法相机,都算不上革命性突破,传音在非洲的生意听上去简单,没有太多高大上的门槛,但其实许多中国手机品牌曾在这里铩羽而归。

  这是一片很需要街头智慧的大陆,发达市场的商业逻辑不一定管用,但依然充满机会。

  定价和功能梳理清晰后,如何锻造渠道成为传音活水非洲的关键。

  线下基础设施是一切消费品能够流通的前提。在“非洲老铁”这里更是承重墙,他们非常在意手机是否能直接送到自己手中。

  非洲的电商体系远没有中国发达,传音得靠自己,有趣的是,在非洲建立物流体系,没那么简单,原因是一些交通运输节点掌握在各类工会手上。

  一位身处尼日利亚的创业者曾向媒体透露,他为了项目需要,曾经与合伙人一起拜访过当地掌管重要交通枢纽的某工会的一把手。

  前往对方办公室的路上他们经过了四道大铁门,每道门前都有佣兵把守,气氛紧张,一触即发。

  好不容易走到办公室,对方狮子大开口,半威胁、半炫耀地讲起了自己枪林弹雨、九死一生的街头故事,甚至爆出了《教父》式的经典台词:你对我不尊重!

  在这里,恰恰也是因为“尊重”,传音跑出了最早的经销网络。

  据财报显示,传音采用以销定产的生产模式,生产方式包括自有工厂、外协工场和ODM厂商。多年深耕非洲等第三方市场,传音在当地均建立了本地化工厂,内部的生产、研发、采购和销售均包含外籍本土员工,毕竟自己人最了解自己人。

  传音还信奉渠道下沉,除了深入当地大型渠道商,连街边的夫妻店也没放过,同时,辅以铺天盖地的广告渗透。

  非洲广告载体不同于已经高度互联网化的中国市场,当地消费者天然相信户外大牌、路牌及海报,甚至是墙面上的广告。

  据传,传音公司内部,常用黑手党提案(Mafia Offer)来形容竞争对手难以模仿的品牌营销策略。

  Mafia Offer具体化的一个表象是:坦桑尼亚首都最大的市场叫卡里亚库,至今都是在非洲做商品贸易的公司习惯进驻的重要节点。

  在这里,只要有墙的地方,就少不了传音手机的涂墙广告,甚至因为传音公司的涂墙运动,拉动油漆生产、涂墙在卡里亚库成为热门职业。

  拐点

  在广袤非洲狂奔的同时,传音还进行了大手笔分红。据财报显示,公司2023年度现金分红数额合计达到约48.39亿元,占公司2023年归母净利润的87.40%,几乎分光了公司净利润。

  传音也给员工发出了超额的年终奖,2023年底,传音向员工公告,公司绩效系数为1.3,即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。

  一番操作下来,这家被不少中小股东看作是良心的公司,股价却不升反降。从4月25日开始,传音股价不断下跌,当天就跌没了10.88%。截至发稿,传音的股价已经从4月18日的179.17元高点下跌至147.51元。

  一位手机行业分析师告诉和讯商业,传音把在非洲的碎片化经验,带到了更多市场。2023年,除了大本营非洲市场,传音在很多新市场份额也已经较高,所以接下来要维持高速增长肯定有困难,市场最担忧的就是增速。“对于传音而言,如何守好全球最后一个10亿级人口移动互联网蓝海市场,比过去开山劈路更为不易,因为蓝海总会变红。”

  据IDC数据显示,2023年传音在非洲智能手机市场占有率超过40%,排名第一。另外,南亚地区也是传音的优势所在,在巴基斯坦、孟加拉国智能手机市场排名第一,市占率分别超过40%和30%;在印度市场排名第六,市占率8.2%。

  对于这家公司来说,赶上的风口或许是新地点兴起的“渠道优化”之路,一旦网络和电商在非洲大陆深入与普及,传音费心建设起来的渠道优势即便不会完全消弭,影响也会大幅下降。

  除了增长存在一定的疑虑,亦有市场观点认为,传音业务范围拓展还需要时间培育,缓解单一的手机营收模式,是当务之急。

  近些年,除TECNO、itel、Infinix三大手机品牌外,传音还创办数码配件品牌oraimo,售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix,拓展经营版图,寻求新的增长。

  软件和OS方面,传音也多有涉足,在非洲有10款APP的月活超过千万。

  不过,以上移动互联业务看似枝繁叶茂,但尚未形成庞大的营收规模。

  公开资料显示,2020年和2021年上半年,传音的其他主营业务收入分别只占到总收入的2.9%和3.6%。翻看年报,到了2023年,手机业务仍占传音总营收的大头,占比超九成。

  好消息是,无论是家电,还是软件产品,非洲等市场的优势都集中在未来的想象空间上,在传音看来,出海要做好长期经营的打算,要有充足的耐心与资本消耗力,对于当下的商业模式,传音有自己的坚持。

  (责任编辑:董映颉 HO013)

来源:和讯网

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