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突围!良品铺子开始“卷健康”了

摘要 小枫来为解答以上问题。突围!良品铺子开始“卷健康”了,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!  自去年11月掀起成立18年以来...

小枫来为解答以上问题。突围!良品铺子开始“卷健康”了,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!

  自去年11月掀起成立18年以来规模最大一次调价后,现在,良品铺子(603719)又要掀起一场“配料表革命”,用三年时间通过技术创新去除休闲零食一切非必要添加剂。这是良品铺子在上海召开的2024 FBIF食品创新展上释放的最新信息。

  4月以来,良品铺子相继上新60多款全新升级的健康零食,发力自然健康新零食,围绕“五减”新趋势,全年还将推出140多余款健康零食。

  量贩零食“万店竞发”的快速扩张下,良品铺子正在走一条竞争对手难以模仿的路,守住基本盘,强力突围价格战。

  “配料表革命”来了

  酥脆薄饼,0添加反式脂肪酸;竹篓鱼仔,山梨酸钾含量0;东魁杨梅,苯甲酸钠含量0;虾夷扇贝,0添加防腐剂 ……

  此次良品铺子首轮发布的“五减”产品(减糖、减盐、减油、减脂、减食品添加剂),重点推出话梅、山笋、烘焙蛋糕系列创新产品。

  “配料表革命”,能不能占领消费者心智?万亿食品赛道正处在格局巨变中,良品铺子发力健康零食,有没有跑错赛道?这“五减”,是不是消费者的真需求?《小红书2023年零食行业用户洞察报告》显示,GenZ人群(1995年-2005年间出生的年轻人)是购买零食的主要群体,相较口腹之欲,这群年轻人更加追求的是吃零食的那种幸福感,口味口感、成分/配料表是影响购买决策的主要因素。

  良品铺子透露,首轮“五减”产品中爆出多个大单品,联名北京动物园的萌兰野山笋系列(简称“萌兰笋”)产品单周销售额破400万;西梅干家族与pingu联名的3个单品,月销破千万;不含反式脂肪酸的酥脆薄饼,月销破千万;全新单品整支鱿鱼,月销破百万;不加防腐剂、30-60天保质期的吐司系列在门店复购率极高。

  健康零食“卷”出爆品,投射的是消费心理:对于好原料、口感好的健康食品,没有人不喜欢。

  为提升口感,食品里各种乱添加已被诟病多年。良品铺子“这一刀”,恰好砍到消费者在零食消费上的各种疑虑:便宜是便宜,但质量谁来保证?厂牌、白牌、杂牌林立,很多产品包装上连个配料表都没有。

  既然健康零食倍受喜欢,为什么是良品铺子首发,成为国内率先推广和践行健康零食的休闲零食品牌?

  卷价格,没有最低只有更低;卷配料表,难度系数一下提升了。这场产品升级战,不是谁想打就打得了的。

  “除了西梅,什么都没有”

  厚肉大西梅的配料表,干净到“除了西梅,什么都没有”。这款极简零食,就是把一颗西梅洗净腌渍好往包装袋一塞这么简单吗?

  传统古法制梅,选用当季鲜青梅果,用盐渍或糖渍,一层鲜果一层盐,腌渍3-4个月后再晾晒、清洗、干燥,盐、糖含量普遍较高,为追求口感,有的还加甜蜜素、糖精钠、防腐剂等。

  两年前,良品铺子已着手给话梅“做减法”。现有话梅工厂按传统工艺配置的生产线,要创新就要引进新设备,厂家不愿意承担成本。

  研发团队想到北京一家板栗工厂的杀菌设备,是不是可以拿来给话梅杀菌?随即赶到北京工厂做实验,经多轮尝试,2022年6月,一款0添加防腐剂无核厚肉西梅上市,但因为杀菌时长、温度参数等问题,工艺不稳定,产品风味受影响。

  随后,研发团队又尝试换原料,用代糖替代白砂糖等办法,先后推出后原汁杨梅、0添加加应子等产品,但最终因口感、工艺不稳定等问题下架。

  2023年,良品铺子推出无核加州大西梅,配料表仅有“西梅、浓缩苹果汁”,恰到好处的酸甜比,成为话梅品类年度单品。

  今年4月,良品铺子再次推出升级版厚肉大西梅,用智利西梅做原料,连浓缩苹果汁都不用加,就能征服味蕾。就像《三体》里乱纪元时代三体人脱水后再复活,进口风干的智利西梅经“复水”后去核,通过控制水分比,蒸汽高温杀菌后,就在十万级洁净车间完成无菌包装。

  这款零食,经历了原料升级、工艺创新,各种试错,最终才成为一款什么都不加就很好吃的爆品。

  烘焙蛋糕,现烤的更新鲜更好吃,但价高、保质期短,30-60天的“中保产品”如何不加防腐剂,还能还原现烤香味?通过对比研究,将肉类生物防腐技术用到烘焙上,用天然蔗糖发酵物、乳清发酵物替代化学添加剂;再用纯牛乳和面,不加一滴水,不需要添加乳化剂和香精,就让面包松软又有自然香味。

  这样一场“跨界创新”,保证了“中保面包”0添加防腐剂、0香精色素、0反式脂肪酸。一些低价白牌、杂牌面包,使用苯甲酸钠、丙酸钙、脱氢乙酸钠等作为防腐剂,相比天然保鲜食品原料,两者成本相差10倍以上。

  山梨酸钾虽然是食品中常用防腐剂,被认定为安全的食品添加剂,但对消费者来说,不摄入、少摄入是新的健康需求。

  新推的东魁杨梅,选用杨梅中较好的品种东魁杨梅做原料,改变高浓度盐水浸泡,再加少量防腐剂预处理后保存的传统方式,将人工采收的鲜果送到-18°C冷库速冻,加工时只需取出来清洗后送到恒温室糖渍即可,配料表里仅有“杨梅、白砂糖、盐”,实现了“0添加防腐剂”。

  虾夷扇贝,用了充氮锁鲜包装就不必加防腐剂,还能够更好地保持鲜度。

  卤味零食是GenZ人群追剧时最喜欢的零食口味之一,如何更好吃,还更健康?

  “香辣味”里可做的文章太多!为把好这一关,良品铺子和久久丫专门成立卤味研发中心,研究酱卤系列,先腌后烤再卤,突出风味,18种天然香辛料配比调和做卤煮,坚持用甘草、八角这些成本高但纯自然香料卤煮,四川汉源花椒、贵州遵义辣椒、广西油桂皮等调出自然醇香的卤味零食,杜绝添加任何增味剂。

  竹篓鱼仔,在“腌、炸、卤”三道工艺上反复测试,对温度、盐度定下严苛工艺标准,比如炸鱼的油必须每天换、卤制时长不能超过3分钟、拌料时长不能少于3分钟……

  这样一场“配料表革命”,通过原料升级,工艺、包装创新、设备更新,一步步“做减法”,才达到好吃又健康的效果。

  谁有能力占领这个新赛道?

  用三年时间,通过技术创新去除一切非必要添加剂,这是一个有雄心的计划,需要大量技术研发和创新,需要供应链有效配合,只有和供应链多年合作下的信任关系,才能达到高效协同创新,这种强关系带来的信任,需要时间去沉淀、塑造。

  这也意味着,卷健康零食赛道,必须有一个好的产业生态。从良品铺子和量贩零食来看,这是两个完全不同的物种。量贩零食是渠道逻辑,不做供应链,不生产零食,卷的是供应商;良品铺子是渠道+产品逻辑,18年来建立了一个直溯原料产地的产业链条,自营模式决定了它既要洞察消费趋势,还要设计包装,要做产品质量标准,要当把关人。

  这是良品铺子守住市场优势的竞争力,也是竞争对手难以模仿的——一方面通过深度渗透供应链,帮助供应商从精益管理中挤水分、节省成本,将一切顾客认为没有价值的浪费去掉,降价不降质,让每一位伙伴成为降本增效的参与者、贡献者、受益者;另一方面和供应链协同创新,将产品做出差异化,跳出卷价格的困局。

  良品铺子透露,继去年11月良品铺子首次针对300款产品推出会员专享价后,今年将在7月初开启超级会员月,增加至500多款会员价产品,坚定不移走高品质零食发展路线同时,为消费者提供更多高质价比产品。今年的全新升级健康零食系列,也进入了“好货不贵’清单中,比如0抗生素的卤蛋系列,0添加防腐剂的竹篓鱼仔、整只鱿鱼等。

  Z世代的情绪价值,该如何卷?

  任何一项创新,都是要付出成本的。让市场认可,让消费者买单,才能获得利润空间,才能让创新走得更远。

  形成良性“闭环”,真正突破价格战,必须有打造爆品的能力。

  如何被记住、被接受,占有年轻人心智?新推出的自然健康新零食中,良品铺子也卷起情绪价值——一款零食,不光要美味健康,还要能把情绪价值拉满,帮助职场打工人减压!

  IP联名,是当下良品铺子找到的和年轻用户情绪沟通的连接点。

  从今年1月的五台山、4-5月的北京动物园萌兰、6月的企业家族PINGU,围绕着“好的零食,是能让年轻人减压的零食”主题,赋能产品和品牌,持续探索大单品爆款逻辑。

  北京动物园的“顶流”萌兰,在社交媒体上相关话题浏览量接近10亿次,今年首次商业化尝试给了良品铺子,联合打造“萌兰野山笋”。

  “萌兰笋”系列产品单周销售额破400万,也让藏在深山的云南昭通筇竹笋销量大增,按每吨1.5万元收购价计算,该系列产品为当地笋农带来1000多万元增收。

  这不光是“爱豆”带来的正能量。走上“不卷价格”这条路,产业链上游才能有增收。从品牌营销到社会价值传递,良品铺子带来的正向价值正在被多方认可。

  与全网最减压的表情包之一企鹅家族PINGU IP联名,不仅跑出了月销过百万的全新单品整只鱿鱼,也让良品铺子大单品酥脆薄饼俘获更多年轻人。

  酥脆薄饼(海苔味)PINGU联名款上市首月销售破千万,销售额同比增长50%。这款0添加反式脂肪酸的大单品凭借“新鲜土豆原料、非油炸和饱腹低负担”,成为2024年中国唯一获得“美食界奥斯卡”Superior Taste Award 美味奖水晶奖的饼干类产品。

  饼干赛道卷出一个国际美食界大奖,在当下市场环境,弥足珍贵。

  这款产品包装盒上,与“荣获国际美味三星奖”一起“置顶”的,还有“精选山东滕州马铃薯”,共同为这款饼干品质盖章认证。

  一块爆品饼干,就是一块流量阵地。这款千万量级大单品,也让滕州这座极度渴望流量的山东县级市被更多年轻人“看到”,对提升城市形象,带活产业链起到助力。

  这再次证明了,没完没了的价格战,只会把中国制造锁死在底层;只有创新,才能卷出差异化,才能有另一条路可走,才能让大家都有路可走。 

来源:南方都市报

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