茅台冰淇淋旗舰店暂停营业系误读，冰淇淋真的重回“5元时代”了吗
小枫来为解答以上问题。茅台冰淇淋旗舰店暂停营业系误读，冰淇淋真的重回“5元时代”了吗,这个很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧~.~！
近日，#冰淇淋重回5元时代#话题冲上热搜，仅一天时间，浏览量突破6000万人次，引发网友对“1元冰棍”“2元棒冰”的集体回忆，“小布丁”“绿舌头”“牛奶棒”“绿豆冰”等经典产品被反复提及，甚至不少网友表示“5元一支冰淇淋还是太贵了”，在该话题下，高端冰淇淋“发烧友”们集体“隐身”，似乎5元以下冰淇淋回归市场主流已成为不争的事实。而过去两年，高价“爆款”冰淇淋彻底卖不动了，公司拖欠员工薪酬和赔偿金，创始人林盛被限制高消费、开直播带货还债，“钟薛高的一生”如连续剧一样高潮迭起，大结局似乎也印证了随着消费趋势回归理性，国产冰淇淋“高端化”之路已经无法迈出下一步。“5元时代”真的回归了吗？高价冰淇淋不再有机会了吗？带着问题走访了杭州多家冰淇淋批发店、便利店和超市。
“雪糕刺客”：几家欢喜几家愁
“我们门店去年刚开业的时候有卖过钟薛高，今年没有继续卖，但公司旗下部分门店现在还有，因为和钟薛高是有合作关系的。”冷小货棒冰批发（涌金店）工作人员林晓（化名）向介绍道。尽管该门店已“下架”钟薛高，但墙上依然贴着去年的宣传海报，13元至22元每支/杯的价位，即便以门店目前推出的“满10支打8折”的活动来折算，依旧是会被消费者吐槽“太贵”的水平。今年3月，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题以4.8亿的阅读量登顶微博热搜榜，据相关报道称，钟薛高冰淇淋价格明显下滑，临期产品低至2.5元/支。但目前，钟薛高相关产品在淘宝、京东等电商平台的“618大促”期间，价格仍较为稳定，与批发店售价基本持平，但近半年来成交量较小。
这一年，被高价冰淇淋“背刺”的消费者一举将钟薛高拉下神坛，现在另一高价冰淇淋也被盯上。近日有媒体报道称，“据茅台冰淇淋小程序显示，目前有7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，囊括了北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市的门店，此外成都万象城店状态为搬迁中。”但通过电话采访核实，上述多家茅台冰淇淋旗舰店仍在正常营业，由于小程序服务处于优化升级阶段，“暂停营业”只是误读。（多家茅台冰淇淋旗舰店确认正常营业，小程序服务正在优化升级）
29元、59元、66元的茅台冰淇淋系列几乎“倍杀”钟薛高的定价，但目前线上线下（300959）旗舰店均无明显降价宣传，林晓表示：“公司也有代理茅台冰淇淋，就是卖原价66元，我们门店除了旺旺碎碎冰卖1块钱不打折之外，就只有茅台冰淇淋不参与任何满减打折活动。”在冰淇淋消费市场日渐“冷却”的当下，即便坚持卖高价，也依旧有人为茅台的品牌价值买单。2023年，茅台冰淇淋事业部实现营业收入4.3亿元，同比增长58.24%；2024年一季度，茅台冰淇淋营收又同比增长239.62%。同为“刺客”，钟薛高和贵州茅台（600519）（600519.SH）却是“几家欢喜几家愁”的真实写照。
“5元时代”：供需接近平衡
高价冰淇淋有卖得好的、有卖不动的，除去品牌主观因素，消费者的“价格敏感”是如何体现的？有媒体援引《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》数据显示，消费者对单支雪糕的接受价位主要在3至5元，占比为37%；其次是5至10元，占比为33.9%；接受价位在10至20元的占比为16.3%，接受1至3元价格的占比为11%。#冰淇淋重回5元时代#的热搜话题下也有媒体发布相关民意调查，超万名网友选择“5元以内”冰淇淋，其他价位或表示价格无所谓的网友只有几百或上千人。
但在今年春季糖酒会期间，与光明乳业（600597）（600597.SH）、蒙牛乳业（02319.HK）等国内头部冰淇淋品牌销售负责人交流后获悉，公司通过市场调研和经销商反馈分析认为，市面上最受消费者欢迎的雪糕价位在5元到8元，品牌、口感、健康和性价比均为消费者考量因素，而不是单纯的“价格决定”。（有人退圈、有人入局，冰淇淋到底是冷还是热？）
那冰淇淋终端市场表现又呈现出怎样的趋势？
来到罗森便利店（吴山路店）时，店员陈强（化名）正在冰柜前补货，将新一批冰淇淋按分区摆放好，“最近天气热了，冰淇淋开始卖得比较好了，不过真的旺季还没开始，要等天气再热一些或者学生放暑假，就更好卖了。”发现，罗森、全家、十足等便利店内，5元以下的冰淇淋产品品种较少，“5元左右的就是随变、巧乐兹、大白兔，最近确实销量更好一些。其他产品基本都是6到12块（元），但因为品牌不定期会推出一些促销活动，所以大部分人都能买到10块（元）以内的冰淇淋。来便利店买冰淇淋，没有‘便宜的就一定更好卖’的这种情况。”陈强解释道。
还对比了盒马鲜生热卖冰淇淋的定价情况，尚未进入销售旺季的冰淇淋产品价格基本稳定在5至10元之间，多支盒装促销款或低至5元以内，但占比不大。在走访盒马鲜生（杭行路店）时，与一位正在选购冰淇淋的阿姨攀谈，“我们家买冰淇淋不是固定买一两种，子女比较喜欢梦龙、八喜、和路雪这种牌子，也有一些现在比较新或者进口的牌子，促销的时候买，平均7、8块（元）一支，但是总觉得现在的可爱多、梦龙好像比以前的要小。给外孙买的话，我们买光明、蒙牛的比较多，有那种奶味重的、低糖低脂的，吃着比较放心。但是总体买下来，5块钱以下的情况不多。”马阿姨表示，“以前一两块钱的盐水棒冰、赤豆棒冰，要去批发店或者小卖部才有。”
正如马阿姨所说，购买5元以内冰淇淋产品的场景大多发生在批发零售终端或大型连锁超市，促销价在3至5元/支的冰淇淋选择颇多。但从销售人员的反馈来看，消费需求显然比定价本身要复杂得多。“我们是品牌专营批发店，公司有什么产品，我们就卖什么产品，现在最常见的光明冰砖卖到4块5了，品牌提供的基础产品价位就摆在那里。平时家庭型客户来买，还会专门挑选价格贵一些的优倍鲜奶雪糕，他们买冰淇淋一般都是给小朋友吃，比起价位，更注重食品的安全和健康。”光明冰激凌批发（光复路小区店）销售人员李浩（化名）表示，“除了光明，我们也代销其他牌子的冰淇淋，门店附近老小区多，很多叔叔阿姨也喜欢赤豆棒冰、绿豆棒冰，一两块钱的，更多的是习惯和情怀。”
“周边居民来买冰淇淋，都是10支、20支地买，这两年冰淇淋的促销力度大，折算下来基本上一支在3、4块，但是不会出现贵一点的特别不好卖的情况，大家口味不同，有些喜欢清爽口感、有些喜欢奶油味重，各取所需就好。有的还喜欢贵的，随到随买，10块一支，他们也不在意。”冷小货棒冰批发（涌金店）工作人员林晓（化名）说。
值得注意的是，据食品安全管理业内人士介绍，消费者笼统认知的“冰淇淋”其实有较多分类：冰淇淋、雪糕、冰棍、甜味冰等，产品类别不同，则原料用料不同，其中，冰淇淋的含乳量较高，雪糕含水量较高，冰棍（赤豆棒冰等）、甜味冰（碎碎冰等）含糖量较高。冰淇淋和雪糕的工艺与用料执行的是不同的标准，冰淇淋在一众产品中的用料最为讲究，不少新品冰淇淋的蛋白质含量与牛奶接近。因此，光从成本端来看，将冰淇淋与其他品类放在同一价格区间对比，并不科学。
事实上，冰淇淋“重回5元时代”的说法本身也不准确。通过采访了解到，近几年，消费需求、供货渠道、品牌定价推动冰淇淋整体价位基本就稳定在3元到5元、5元到10元两个主流区间，其中后者占比更大。消费者熟知的国内外冰淇淋品牌如光明、蒙牛、和路雪、梦龙等，这两年也在通过逐步涨价或调整新品定价，将产品价格稳定在5元至10元，并同步开发10元以上产品以“试探”市场反应。2023年，联合利华（UL.US）冰淇淋业务实现营收79亿欧元，其中，定价增长8.8%，还有不少网友反馈联合利华旗下的冰淇淋产品持续“缩水”、变得“迷你”，本质就是提价。联合利华在宣布剥离冰淇淋业务时坦言，销量受到高价格弹性的影响，消费者倾向于购买更便宜的价值型产品，导致冰淇淋业务的市场份额和盈利能力不断下降。
但与联合利华选择“后撤”不同，不少乳品或食品品牌还在积极加码冰淇淋赛道，如飞鹤牧场、认养一头牛以及德芙等，上述品牌的产品定价基本处于5至10元价格带，并没有刻意降价来满足市场预期，甚至不少头部酒企也在以“玩票”性质加入竞争，普遍推出了价格超10元的产品，而国内知名旅游城市陆续推出的价格在20元以上的“文创冰淇淋”也并不愁卖。从网友热议和市场反馈来看，消费者怀念更便宜的冰淇淋产品本质并非“价格敏感”“消费降级”，而是更理性地追求质价比的回归，是出于对“又贵又难吃”的“营销网红”的厌恶，是对悄悄涨价或缩水的经典产品背后的品牌商的不满。而当前冰淇淋消费市场能够提供更多元的产品，在不同品牌、价格、口感上都有着丰富的选择，供与需达到了相对平衡，或因不同渠道所呈现出来的产品矩阵不同，却不存在消费者“没得选”被逼买高价冰淇淋的情况。
来源：银柿财经
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