成交价稳定2600元/瓶 贵州茅台借“新商务”转型打开思路
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在近日推出多项新政后，飞天茅台终端市场成交价格逐渐趋稳。7月28日，记者走访北京部分终端市场发现，目前53度500ml飞天茅台终端成交价约2600—2800元/瓶。据今日酒价数据，7月28日飞天茅台散瓶批价约为2375元/瓶。
终端市场情绪逐渐被“抚平”的同时，贵州茅台（600519）也以“新商务”转型为下半年定下基调。在2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出下半年是度过本轮行业调整关键期，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型。如今，当客群、场景以及服务转型战略逐渐清晰，贵州茅台下半年将如何借助“新商务”转型打开营销新思路？
集合！新消费群体
此次贵州茅台提出的“新商务”转型，主要以客群、场景以及服务三方面转型为主。对于客群转型，贵州茅台在2024年半年度市场工作会上指出，要瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。对于是否已有目标企业，记者采访贵州茅台相关部门，截至发稿前，未获得回复。
酒类营销专家肖竹青向记者表示，受经济调整期影响，房地产、金融行业对于茅台酒需求有所下降，前一阶段飞天茅台市场供求关系发生波动很大程度受此影响。从客户群体分析，经济新旧动能转换正影响着白酒主力消费人群和消费场景。
瞄准新兴企业与客群背后，是白酒消费主力人群的转变。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，“50后”“60后”逐渐退出酒类消费市场主流；1970—1980年出生人群消费量也呈逐步缩减趋势；1985年之前出生的商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；正在崭露头角的1985-1994年出生的普通白领和1995年以后出生的职场新人，是白酒市场未来的重要增长点。
这也意味着，在新经济模式以及生产方式之下，新生代商业人群也应运而生，并逐渐成为消费市场的主力人群。针尖营销咨询公司总经理朱朝阳向记者指出，随着产业结构变化及消费观念改变，原有高端白酒的消费人群出现缩量，企业势必在维护存量消费人群的同时，去发现、挖掘新兴朝阳行业的消费人群，深化与新兴产业人群的关系。
事实上，对于客群转换，贵州茅台早已开始行动。6月初，贵州茅台相继叫停上海、四川等地区企业1499元平价飞天茅台政策。而此举似乎也成为贵州茅台在客群转型的第一枪。肖竹青指出，显然贵州茅台已意识到自身销售体系能深入、触达到更广泛的消费者群体，尤其是新能源、生物科技、数字科技等新兴产业中还隐藏着很多消费需求、消费场景有待挖掘。
当瞄准新目标人群后，是否会为满足新客群消费需求转变而推出相应新品，则成为贵州茅台留给市场的一个“悬念”。白酒从业者指出，从贵州茅台瞄准的新群体和企业来看，均为高知客群且具有一定消费能力的群体。随着未来与目标企业之间互动频繁，贵州茅台有可能针对商务需求进一步深耕企业定制化服务，甚至不排除有可能调整产品战略，推出相应新品的可能性。
商务&聚会两手抓
新目标客群调整，意味着贵州茅台旗下产品消费场景也将随之扩充。纵观近年来白酒产业经历的多轮调整背后，消费人群以及消费场景更新迭代不断推动着白酒产业前行。在此背景下，随着白酒产业结构性调整持续深入，贵州茅台也进一步扩充消费场景以谋求破局之变。据了解，在“新商务”转型过程中，贵州茅台提出将针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。
《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。不仅如此，深蓝智库酒业品牌研究院调研数据显示，在消费者饮用酒类产品的主要场景中，亲朋聚会场景占比最高达91.09%，居家自饮场景位列第二占比约79.53%，商务宴请位列第三占比达65.31%。
对于飞天茅台而言，作为现象级高端白酒产品，其早已成为商务消费主力军之一。西单附近烟酒店店员向记者表示：“目前购买飞天茅台的消费者主要用于商务宴请和礼赠。因为飞天茅台自身拥有投资和金融价值，所以也有‘硬通货’之称。”不仅是终端零售端，记者还走访了部分餐饮渠道，其中在高端商务餐厅鲁采中，销售的酒类产品主要以飞天茅台为主。
白酒从业者指出，飞天茅台在商务宴请场景中具有绝对竞争力，主要在于品牌溢价以及其自身金融属性。但从亲友聚会场景来看，目前飞天茅台终端成交价格仍处于高位，对于当下主流消费群体而言，仍存一定消费差距。
当飞天茅台与主力消费人群之间仍存在难以跨越的价格鸿沟时，进一步扩充商务宴请以外的消费场景，或许能够进一步拉近贵州茅台与消费者之间的距离。朱朝阳进一步指出，消费者消费的不是产品本身，而是产品能解决场景下的问题，场景创造需求，除传统的送礼、招待、宴席、小聚等消费场景外，更应该挖掘与延展更多与新生活方式匹配以及具有娱乐化的喝酒场景。
如何更贴近消费者
无论是基于目标消费人群的客群转型，抑或是不断扩充的场景转型，都是贵州茅台为贴近消费者作出的选择。而当目标人群以及消费场景逐渐向“新商务”转型时，如何在目标消费人群中刷“存在感”，成为摆在贵州茅台面前的又一挑战。
此次2024年半年度市场工作会上，贵州茅台提出从服务转型来看，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
对于贩卖生活方式，贵州茅台并不陌生。此前，贵州茅台为进一步贴近终端消费者，相继推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力等产品。公开数据显示，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。从茅台冰淇淋单品来看，2023年茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%。
对于贵州茅台而言，“卖生活方式”这样的营销手段并不仅仅针对年轻群体，同样也针对商务圈层的社交需求以及宴席聚会的情感表达推出相关产品。其中，作为飞天茅台“平替”，贵州茅台拓展下沉市场推出了茅台1935。
尽管茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力以及茅台1935等产品从形式上向消费者贩卖了生活方式，但似乎并非真正走进消费者生活。记者近期走访北京多家商超发现，部分茅台冰淇淋已是临期商品。在金融街购物中心B1的Ole’精品超市中，在售的茅台冰淇淋经典装(香草味)生产日期多为2023年6月17日，而该产品保质期仅为12个月。除茅台冰淇淋经典装(香草味)外，记者还注意到，哈根达斯冰淇淋产品生产日期多集中于2023年12月，铺货量最大的德芙冰淇淋产品生产日期则主要为2024年2月。
事实上，为贴近消费者频刷存在感的贵州茅台，未来欲进一步进行服务转型，则需要重新构建产品与消费者之间的关系，真正实现从“吸睛”到“吸金”。LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体，研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。
来源：北京商报
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