销量暴涨后又暴跌，香飘飘靠营销救业绩或难如愿
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香飘飘（603711）近日因“讽日事件”迅速出圈，带动产品销量暴涨。但热度很快散去，香飘飘的产品销量随之下滑。
近几年，香飘飘的整体业绩表现并不乐观。为了提高品牌市场占有率，香飘飘重视营销，投入真金白银建立销售队伍、加大广告投入等。
需要明确的是，在企业发展过程中，营销固然重要，产品本身才是关键。
面对现代茶饮市场的快速发展和消费者消费习惯的迅速变化，作为主营冲泡业务的香飘飘想要在激烈的竞争中夺取市场份额并非易事。
“讽日杯套”被质疑“摆拍”
香飘飘的流量来得快，消失也快。
五一期间，有网友晒出香飘飘旗下Meco果汁茶在日本的产品上印有嘲讽核污水排海的标语，如“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。随后这一话题在网络引发热议。
对于网传该事件系员工个人行为，5月4日晚间，香飘飘在微博发文称：“我们的员工是好样的！”
5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘的董事长蒋建琪亲自前往机场为赴日回国的员工接机，手中拿着的印有“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅。相关事件的词条迅速冲上热搜。
流量迅速带来了香飘飘销量的提升。根据飞瓜监测预估的数据，5月4日、5月5日，多名网友涌入香飘飘抖音旗舰店直播间购买同款产品，使店铺的直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
然而，随着事件的发酵，香飘飘似乎陷入了舆论旋涡。有IP在日本的网友表示，该照片疑似摆拍，日本商店里没有同款带有杯套的Meco果汁茶。
此外，不少网友声讨这种打着“爱国情怀”收割流量及变现的营销方式。有人认为，香飘飘搬起流量砸自己的脚，尽管短期的流量能够带来销量和股价上涨，但过度炒作却给品牌信誉带来了长期的负面影响。
对于该讽刺日本核污水的照片是否为“摆拍”，截至发稿前，香飘飘尚未给出正式回应。
在短暂的销量起飞之后，香飘飘的销量迅速迎来暴跌。据飞瓜监测数据，5月7日，香飘飘抖音旗舰店的销售额跌落至6000多元。
2023年销售费用约为净利润3倍
在香飘飘被质疑过度营销的同时，一则“香飘飘在广州成立营销公司”的消息再次引发关注。
天眼查信息显示，近日，广州众合顺益营销服务有限公司成立，法定代表人为唐峰，注册资本200万元人民币，经营范围含食品互联网销售、市场营销策划等，由香飘飘食品股份有限公司全资持股。
根据公开资料，香飘飘食品股份有限公司成立于2005年，位于浙江省湖州市，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业，法定代表人为蒋建琪。2017年11月，香飘飘食品股份有限公司登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。
香飘飘主营业务为饮料相关产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块。冲泡产品板块，主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列，“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等；即饮业务板块，主要包括“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。
香飘飘有多重视营销团队的建设？根据年报，2023年，香飘飘招募 600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。
从费用来看，2023年，香飘飘的销售费用、管理费用、研发费用、财务费用分别约为8.6亿元、2.28亿元、0.33亿元、-0.64亿元。
其中，销售费用的大幅增长引人关注，从2022年的5.61亿元增长至2023年8.6亿元，同比增长53.42%。对此，香飘飘表示，主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。
值得一提的是，2023年香飘飘销售费用约为8.6亿元、净利润约2.8亿元，其销售费用约为净利润3倍。
香飘飘为何如此重视营销？这或与香飘飘面临的市场压力有关。近年来，伴随着“喜茶”“奈雪的茶”“蜜雪冰城”等新式茶饮的兴起，以及饮料产品呈现多元化、 细分化发展趋势，主营产品为冲泡奶茶的香飘飘的市场占有率有所下降。
面临产品结构单一风险
近几年，香飘飘的业绩表现难言理想。
业绩方面，2020年至2022年期间，香飘飘的营收曾连续三年出现下滑，直到2023年才扭转下滑趋势。数据显示，香飘飘2020年至2022年营收降幅分别为5.46%、7.83%、9.76%。
归母净利润方面，香飘飘在2021年、2022年净利润分别下滑37.9%、3.89%。
2023年，香飘飘的业绩有所回暖。这一年，公司实现营业收入 36.25 亿元，同比增长 15.90%；归属于上市公司股东的净利润 2.80 亿元，同比增长 31.04%。
根据最新披露的2024年一季度数据，香飘飘的业绩延续了增长势头，营收7.25亿元，同比增长6.76%，净利润0.25亿元，较上年同期增长331%。
冲泡业务是香飘飘的营业支柱。根据2023年年报，冲泡业务实现营收 26.86 亿元，同比提升 9.37%；即饮业务实现营业收入 9.01 亿元，同比增长 41.16%。
根据财报，即饮业务增速较快。香飘飘表示，2023年，公司围绕 Meco 果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品，积极推进相关工作，挖掘即饮业务的成长机会。
对于2023年业绩的提升，香飘飘在年报中表示，公司继续围绕“双轮驱动”战略，以培育“第二增长曲线”为主要目标，积极优化资源配置，在努力实现原有业务修复增长的同时，充分挖掘新品类的发展机会。
香飘飘想要在激烈的饮品市场中脱颖而出，面临的挑战并不小。
当前，香飘飘面临产品季节性突出的风险。在2023年年报中，香飘飘称，现阶段，公司主要营收来源为冲泡奶茶，夏季，该类产品冲泡、冷却过程较为繁琐，因此销量较少。通常情况下，冲泡奶茶的销售在第二、第三季度进入淡季，在第四季度至次年第一季度迎来销售旺季。由于淡季持续时间较长，公司在市场营销、生产规划、人员招聘和管理等方面，面临较大挑战。随着公司逐渐拓展即饮产品市场，季节性影响已有所缓解，但由于即饮产品的销售份额仍然较小，公司业绩仍面临显著的季节性风险。
此外，香飘飘存在产品结构单一风险。香飘飘称，报告期内，公司即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。如果冲泡奶茶市场发生重大变化，公司的经营情况可能受到影响。
截至5月9日，香飘飘股价报收18.09元，市值仅为74.3亿元。
来源：羊城晚报
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