温州鞋王风光难再！奥康国际刚摘帽又由盈转亏，半年净闭店100家
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记者方凤娇上海报道
8月13日，奥康国际（603001）(603001.SH)披露2024年上半年财报，期内公司营收净利双降，并由盈转亏。值得一提的是，奥康一季度刚刚摘帽。
与此同时，奥康国际线下门店规模也持续减少，从2022年至今，频繁闭店。
某全球知名咨询公司商品战略顾问总监潘俊向《》记者表示，由于市场竞争加剧，消费者对传统皮鞋的需求下降，可能是奥康国际业绩下滑的因素。而门店经营不善，频繁闭店的原因可能包括市场竞争激烈、消费者需求下降、品牌形象受损、运营效率低下、库存积压等问题。这些问题导致公司的销售和利润下降，进一步影响公司的经营状况。
奥康国际2012年成功登陆A股，但上市即巅峰，后续业绩呈下滑趋势。如今，奥康国际尚未走出中年危机。
奥康国际的业绩难题
8月13日，奥康国际发布的2024年半年报告显示，今年上半年，公司实现营业收入13.75亿元，同比减少16.4%；净利润-1982.52万元，同比减少320.34%。其中，贡献65%营收的主力品牌奥康营收同比下滑17.45%至8.92亿元，贡献营收61%的男鞋主品类营收则同比下滑18.73%。另外，奥康国际的另一自有品牌康龙在今年上半年的营业收入则同比下滑27.6%。
同期，其经营活动产生的现金流量净额较上年同期减少1888.31万元，公司称主要系销售下降带来的现金流入减少。投资活动产生的现金流量净额较上年同期减少10369.81万元，公司称主要系本期定期存款增加。此外，筹资活动产生的现金流量净额较上年同期减少11230.8万元，奥康国际方面称这主要系本期无持股计划。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《》记者采访时表示，奥康国际业绩亏损与销售下降的原因可从内外两方面分析。宏观经济放缓、消费者购买力下降及电商冲击导致传统零售渠道受压。特别是“超低价”策略在零售市场的盛行，使得消费者对价格敏感度提升，高端品牌如奥康国际面临较大压力。从企业内部层面来看，他认为，产品创新不足、品牌老化难以吸引年轻消费者，以及供应链管理效率待提升，都是导致业绩下滑的重要因素。
中国民协新质生产力工委常务副会长及秘书长吴高斌同样对本报记者分析认为，主要因为市场竞争加剧、消费者需求变化等因素均对公司业绩产生影响，同时，产品结构单一、品牌老化、销售渠道调整等也都是奥康面临的问题。
与此同时，奥康国际线下门店规模也持续有所减少，2022年-2023年，分别关店727家、569家、471家、322家，今年上半年再关店318家。截至今年6月底，公司门店规模仅剩2346家，与2023年末相比，其净关店数量为100家。
在吴高斌看来，奥康国际频繁闭店，一方面是门店经营不善，由于品牌老化、产品同质化严重，消费者对奥康国际的线下门店兴趣减弱，导致门店销售额下降；另一方面，为降低成本、优化门店结构，公司也会采取关店策略。此外，线上市场的崛起也使得线下门店的经营压力增大。
重销售轻研发
一边是业绩下滑，老品牌亟需新出路，但另一方面，奥康国际在重销售、轻研发方面的表现较为明显。
据财报，在2022年、2023年、2024年上半年的市场推广方面，奥康国际分别支出11.2亿元、11.49亿元、5.04亿元的销售费用。其中，广告宣传费分别为1.11亿元、1.4亿元、4047.58万元。而同时期的研发支出分别为4733.12万元、5057.83万元、2195.61万元，销售费用支出是研发支出的22倍左右。
吴高斌认为，奥康国际在市场推广方面的投入远高于研发支出，这种重销售轻研发的策略给公司经营发展带来了系列弊端和风险，比如产品创新不足，难以满足消费者多样化需求；竞争力下降，容易被竞争对手超越；长期来看，忽视研发可能导致公司失去市场地位。
“重销售轻研发可以提升品牌的知名度，通过大力的市场推广宣传能得到短期收益效果明显，这可以让企业抓住更多潜在的市场机遇并可能有效吸引消费者注意增加营业额并获得短期的盈利水平提升。”但潘俊认为，长期看来虽然需要研发投入以提高企业的产品力和品牌影响力以保证市场份额不被其他竞争者侵蚀并且让企业在行业中立足以实现可持续性发展。因此，企业需要平衡短期收益和长期发展之间的关系，在市场推广和研发投入之间找到一个合适的比例，以保证企业的可持续发展。
詹军豪认为，奥康国际在市场推广上投入巨大而研发支出相对较少，这种“重销售轻研发”的策略短期内可能提升品牌曝光度，但长期而言，缺乏产品创新将难以维持市场竞争力。弊端包括产品同质化严重、难以满足消费者多元化需求，以及品牌溢价能力下降。采取此策略可能是出于快速抢占市场份额的考虑，但长远来看，平衡销售与研发投入才是可持续发展的关键。
老品牌的新出路
受访者认为，皮鞋消费市场本就消费者需求多样化的特点，个性化需求逐渐凸显，同时，市场竞争激烈，品牌同质化严重，叠加线上市场崛起，线下市场面临压力。
早在2017年初，奥康国际董事长王振滔就无奈感叹：“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋？”早早看到皮鞋市场上升空间困境，奥康国际又如何应对？
面对品牌老化及新兴品牌崛起，吴高斌认为，企业可以加强品牌建设，提升品牌形象；拓展产品线，满足不同消费群体的需求；创新营销策略，提高市场竞争力；加大研发投入，提升产品品质和创新能力。
在此背景下，吴高斌认为，产品创新不足，难以满足消费者需求，品牌形象老化，难以吸引年轻消费者，线上线下（300959）渠道融合，经营成本上升，这些都是企业面临的难点。
面对市场环境和内部挑战，吴高斌建议奥康国际需在产品、品牌、渠道等方面进行调整，以应对皮鞋市场的变革。
如今，包括奥康国际在内的一些老品牌面临品牌老化的困境，加之新兴品牌不断崛起，导致一些老品牌严重落伍。面对品牌老化及新兴品牌崛起，给相关企业品牌带来了一些启示。
詹军豪认为，相关企业需注重品牌年轻化、数字化转型及产品创新。奥康国际应重新审视目标消费群体，通过跨界合作、社交媒体营销等方式吸引年轻消费者。同时，加强产品研发，提升产品科技含量与舒适度，以应对市场变化。
“对于皮鞋消费市场，其特点在于消费者需求日益多样化、个性化，且受时尚潮流影响大。企业经营难点在于如何在保持品牌传统优势的同时，不断创新以满足市场需求。奥康国际应灵活调整市场策略，加强线上线下融合，提升顾客体验，以应对市场上升空间受限的困境。”詹军豪说。
在特许经营专家李维华看来，奥康国际的发展难点和挑战首先是品牌如何年轻化；其次，结合时代特点进行营销、品牌形象塑造，针对时代性特点，如何去应对年轻消费者的需求，比如进行跨界、联名IP等。
来源：华夏时报
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