业绩首次下滑 比音勒芬转型奢侈品集团之路好走吗
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10月30日晚，比音勒芬（002832）发布2024年三季度财报。其中三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润更是大幅下滑17.32%至2.8亿元，实际上，此前该集团就已出现业绩放缓的趋势。业内人士指出，比音勒芬经过了多年的高速增长后已进入饱和期，近年来进入高尔夫领域的品牌越来越多，市场竞争也正在变得激烈而内卷，而业绩增长乏力只是表象，本质是品牌的商业模式已不符合现阶段消费需求，应该从做产品品牌转向做生活方式的品牌。
业绩首次下滑
比音勒芬2024年三季度财报显示，前三季度，比音勒芬收入上涨7.3%至30亿元，净利润7.62亿元，同比微增0.55%。三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润更是大幅下滑17.32%至2.8亿元。
从2023年一季度开始到现在，比音勒芬的营收、净利润增速已经出现了连续7个报告期内的放缓，分别从33.13%和41.36%下滑至了2024年前三季度的7.3%和0.55%。到了2024年三季度，更是首次出现下滑。
此外，由于毛利率远高于同行，比音勒芬一向有“衣中茅台”之称。2024年上半年，公司毛利率为77.86%，远高于行业均值41.4%，2024年三季度，公司毛利率也达到了76.42%；
而雅戈尔（600177）2024年上半年毛利率为45.48%；海澜之家（600398）2024上半年毛利率为45.21%，比音勒芬不仅超过了几乎所有国产男装品牌，甚至超过了奢侈品集团LVMH68.8%的毛利率。
高毛利率得益于其高端化的定位。成立之初，为了与高端运动高尔夫更紧密挂钩，集团董事长谢秉政在收购比音勒芬后，特意将品牌LOGO中增添了一个手握高尔夫球杆的人，2013年起，比音勒芬就一直是中国国家高尔夫球队的唯一官方赞助商。其两个主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格带分别在1500—8000元以及1500—5000元。
此外，比音勒芬还在运营模式上采取了轻资产模式，将生产、物流这些重资产以及投产比低的环节进行外包，而公司自身着重于设计研发、渠道管理、品牌运营这些附加值更高的环节，由于不需要厂房、土地、设备和生产人员等，毛利率自然远超同行。
对于比音勒芬三季度业绩下滑的原因，北京商报记者向公司发送了采访问题，但截至发稿暂未回应。
加大投资范围
虽然业绩正在放缓，但比音勒芬仍走在扩大规模的路上。今年6月6日，比音勒芬审议通过了《关于投资建设公司总部基地项目的议案》。该项目的建设规划包括拟建设国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心(板房库)、检测中心、小型智能生产车间(专业制造T恤)、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心。
值得注意的是，公告中披露的总投资额为不超过23亿元人民币，这笔投入几乎等于比音勒芬前三年的净利润总和。项目地块可建设用地面积高达91839平方米，拟分三期逐步建设投入使用，建设周期预计8至10年建设完成。然而，公告发布后，比音勒芬的收盘价从6月5日的30.86元/股一度下跌到20.02元/股的价格。
除了建设总部外，2023年4月，比音勒芬宣布收购CERRUTI1881和KENT&CURWEN两大国际奢侈品牌，在比音勒芬20周年庆典上，谢秉政表示，将CERRUT1881品牌定位重奢，价格对标BURBERRY和杰尼亚，采用大店模式，产品包括西服、奢华定制、奢华休闲、奢华男女装运动、鞋履等品类；KENT&CURWEN则延续英伦绅士风格和板球运动DNA，利用品牌的超级符号，理查一世御用的三狮标和英伦玫瑰，打造轻奢设计师品牌，瞄准年轻人市场，品牌对标AMI paris等。
早在2018年，比音勒芬就曾对此前收购的意大利男装品牌威尼斯狂欢节(CARNAVAL DE VENISE)进行重新定位，但该品牌至今没有打开中国市场。目前其天猫旗舰店仅有5万多粉丝，按销量排序，销量最高的一款产品当月仅18人付款，简介称是“威尼斯狂欢节官方账号”的抖音店铺账号也仅有1000多个粉丝。
提升高端形象
近年来，在高尔夫领域崭露头角的服装品牌越来越多。魔镜洞察数据显示，2022年12月至2024年6月，高尔夫服饰品类在淘宝/天猫电商平台销售额超过5000万元，其中迪桑特高尔夫以接近100%的增速位列销售额同比增速第一；FILA GOLF也于今年初在法国举办了一场凡尔赛大秀。
优他投资UTAbrand杨大筠认为，比音勒芬经过了多年的高速增长后已进入饱和期，近年来进入高尔夫领域的品牌越来越多，市场竞争也正在变得激烈而内卷，比音勒芬难以一枝独秀。“同时，品牌的战略需要升级，业绩增长乏力只是表象，本质上是其商业模式已不符合现阶段消费需求，应该从做产品品牌转向做生活方式的品牌。”
杨大筠进一步指出，斥巨资建设总部大楼并加强产品的开发和设计是必然之举，作为一个多品牌集团，必须加大自身的研发能力，这对于企业的长远发展是有利的。但此举回报周期显然更漫长，因此部分投资人和股民会产生质疑。
要客研究院院长周婷则认为，业绩下滑是因为品牌大众化，同时国际奢侈品牌进军运动服饰赛道，也掠夺了部分高端消费者。周婷进一步表示，加强固定资产投入，建设总部中心是合理举措，但收购奢侈品牌却并不一定有利于公司发展。奢侈品集团的建立分两种模式，一种是头部品牌驱动，另一种是细分赛道驱动，显然，比音勒芬现在收购的品牌都不能加强公司在这两个方向的实力。“比音勒芬成为继安踏之后第二个高端运动服饰集团的可能性，远大于成为一个奢侈品集团的可能性。但无论如何，保持品牌的高端化发展、进一步提升品牌形象才是比音勒芬再发展的基础。”
来源：北京商报
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